LED照明行業新一輪洗牌將來臨

文章來源:恒光電器

發布時間:2014-06-19

瀏覽次數:次

2013年是一個令人興奮的一年，由于照明行業的迅速發展，帶動上中下游產能得到充分的發揮，也讓產能過剩有所減緩。無論是做材料、配套、裝備的，整個行業一片欣欣向榮未來中國出口照明將占全球70%左右的大份額市場，國外LED照明大部分將由中國企業OEM。2015年LED的滲透率會超過60%，照明資質，這個數據超過以往的預測，也就是傳統照明的江山基本攻克。2018年底，LED照明產值占照明總產值80%。但是從主要照明企業的年報來看，雖然普遍銷售處于較快增長期，收入節節攀高，但是盈利情況卻不容樂觀。究其原因，LED照明產品價格下降過快，照明企業加了在渠道建設和品牌推廣等方面投入造成了LED照明上市公司盈利未能隨收入同步增長。

正如長方照明(300301.SZ)年報中所描述，2013年公司為了鞏固和拓展市場，繼續進行渠道鋪設，加大渠道鋪設投入和力度，銷售費用同比增加，進行品牌整合，計提了較大數額的存貨跌價準備，同時，價格下降也導致產品毛利下降。

這種增收不增利的情況在2014年得到了初步改善。

隨著照明滲透率的進一步提升，主要照明大廠憑藉著品牌、渠道和產品性價比優勢不斷擠占中小照明企業的生存空間，照明市場格局初步奠定。 就如陽光照明總經理官勇所言，2014年LED照明行業表現非常好，50%的增長率是應該的，有品牌的企業會占據較大的市場份額。

照明企業面臨盈利壓力

在經歷了2012年產能過剩，下游需求萎縮的困難時期后，LED照明企業在2013年逐漸步入了春天，路燈市場受到各地政府大力推廣節能照明的利好，路燈出貨量不斷增加。室內照明方面需求也開始激增。 LED作為主流照明的地位已經確定，戶外基本上是100%LED應用， led室內照明，商業80%新項目是用LED，家居90%新產品是使用LED。 現在不是討論LED什么時候占多少比例，而是討論傳統照明產品還剩多少時間。

雖然需求在不斷上升，但是照明企業卻普遍感受到了盈利壓力。

不斷下降的產品價格，大筆的渠道投入和品牌推廣都在蠶食著LED照明企業的利潤。 年報顯示， LED置換工程，主要LED照明上市企業去年都陷入了增收不增利的困境。除老牌照明龍頭企業陽光照明去年凈利同比略有增長外，其余企業凈利都出現了下滑。而照明則是因為2012年凈利潤基數較低，導致2013年凈利同比出現了高增長。 照明市場的爆發對大多數照明企業來說，其面臨的壓力不僅沒有緩解多少，反而更大，一方面國際大廠和臺灣企業加快了國內的照明布局一級市場開拓，另一方面渠道的爭奪愈加激烈，消費者對品牌的要求也越來越高，中小型照明企業處境不容樂觀。

去年以來已經有類似中山雄記、深圳億光、雷星光電等LED下游應用廠家加速走向倒閉。今年前四個月，企業資訊，也不斷傳來中山的照明小廠老板跑路，企業關門的消息。 隨著LED照明市場爆發期的來臨，傳統照明企業也加快了向LED的轉型步伐，不少傳統照明大廠紛紛開始尋求與LED上中游優質資源的整合。

2013年7月底，杭州宇中高虹照明電器有限公司攜手晶元光電合資成立晶陽照明有限公司。 9月初，陽光照明聯手國內LED芯片巨頭三安光電成立合資照明公司，繼續發力LED照明市場。 傳統照明企業擁有品牌、渠道優勢，只要轉型LED的決心夠堅定，步子夠快，就能在LED照明時代繼續保持較大的市場份額。 較之傳統照明企業，LED照明公司缺乏渠道和品牌影響力，現在要補上這一課，需要花費的代價極大。

這種代價無疑體現在了上市照明企業的年度業績中。價格的不斷下降更是讓LED照明企業頭疼不已。 2013年主要照明產品的價格下降了三成以上。其中LED球泡燈僅僅在去年上半年價格就下降了36%左右。LED燈管去年全年價格下降也超過了30%。 上市公司報表是公開的，從報表可以看的出來，應用企業是增產不增收，綠色照明，利潤下滑，銷售額上升。顯示屏是處于這種狀態，照明也是這種狀態，增產不增收。 LED照明在盈利這塊還是一個挑戰，但是銷售額，可能會增長比較快一些。 照明在年報中也表示，伴以政府大力支持和推廣，以及白熾燈的逐步淘汰，LED照明產業在2013年大量增長。但是照明市場企業數量眾多，價格戰激烈，LED照明應用企業多出現收入增長而利潤不增長的狀況。

渠道爭奪白熱化

俗語云，得渠道者得天下。對于LED照明企業來說，渠道始終是個繞不過去的大問題。 在傳統照明時代。、歐普、等照明巨頭憑借著自身通達國內各省市縣的經銷商網絡，將產品鋪到了鄉鎮一級，品牌也深入人心。 最高峰時，照明在全國擁有三十多個營銷中心，數千家經銷商，包括省代以及市縣級分銷商，這也是令新興LED照明企業所羨慕和顧忌之處。為了盡快補上這一課，LED照明廠家去年以來加快了在渠道布局方面的投入力度。 2012年木林森開始在國內做品牌建設和渠道建設。之所以選擇這個時間點，這跟木林森比較大的LED封裝量有關，我們每個月有1.3kk的芯片容量。具體我們選擇自己比較容易駕馭， led服裝照明，并且能夠掌握的產品，也能夠凸顯企業的特色。  2012年4月，木林森在國內9座城市啟動第一波路演，行業資訊，當年底前，就已經建立了22個一級代理商，而截至2013年11月底，設計，專賣網點、專賣店分別達到8000和300多個，2014年這一目標也將翻番。而300人的營銷團隊也已經在總部接受培訓，今年將全面投入市場開拓和服務中，以求進一步挖掘三四級城市的渠道資源，完成渠道成品銷售10億元的目標。

另一戶外照明大廠勤上光電在加大室內照明轉型的去年也格外重視渠道建設。 勤上光電以前是以做路燈戶外產品為主，有訂單才做，現在做流通類照明產品必須得有庫存，要把產品規劃好，要去做前期的市場調研，要符合消費者的需求。”勤上廣電副總經理祝炳忠表示，渠道建設是勤上光電的重中之重，要通過渠道建設和“勤上工場孵化計劃”打造一個渠道平臺，依托這個平臺與經銷商抱團打天下。 勤上去年的發展重點就是渠道建設和品牌建設，用高性價比的產品去占領渠道，提升品牌的美譽度。”勤上光電董事長李旭亮表示，做好了品牌，才能贏得更多的經銷商對企業的信任，經銷商也會愿意和企業共同成長。 據了解，勤上光電2013年經銷網絡、網點將達到一千家，到2015年，整個渠道要達到五千家經銷網絡、網點。 　2013年，勤上也舉辦了多場針對各地渠道分銷商的招商大會。 去年以來，各個照明企業的招商會、訂貨會等延續不斷， led質量，木林森、國星光電等企業都取得不俗成績。

木林森去年6月召開了年度超級訂貨會，發布了企業全新形象，同時對外宣布其產品已經在中國人保投保了1000萬元的產品責任險，并斬獲了近9000萬元訂單，而9月的江蘇、山東訂貨會，現場簽約金額分別達400余萬元和628萬元。 2013年的渠道建設，到年底為止，工廠直供、做流通代理、做項目代理大概總共有52家。二級核心分銷客戶，2013年在質和量上面都有提升，超過十幾萬，甚至超過三五十萬，部分做了特別項目，達到100萬，加起來就有500家這樣的分銷商。 
但老牌照明企業在渠道深耕多年，優質的渠道資源已經被瓜分殆盡。要想建立起一張深達市縣的經銷商網絡，所需要的時間和成本無疑是一般企業所無法承受的。

電商渠道就成了去年眾多LED照明企業的首選。

去年9月，洲明科技入股了國內LED照明電商領域中的領軍企業上海瀚源，雙方擬定在技術研發，產品生產，市場銷售，品牌推廣等多方面進行深度戰略合作，照明方案，共同拓展LED照明市場。 入股后雙方很快推出了合資品牌“洲明翰源”，道路照明，并在當年的天貓“雙十一”活動中取得銷售數千萬元的佳績。

陽光照明目前已經正式上線了天貓和京東的旗艦店，接下來會進行一些推廣活動。目前電商的負責人有豐富的電商運營經驗，之前在其他任職的公司在業內有很好的銷售業績。

據陽光照明方面表示，目前國內照明領域的電商渠道的占比大概在7%左右，2014年公司對電商的收入目標不高，在2000-3000萬元之間。電商的渠道不會對現有經銷商形成較大影響，公司按照“三步走”發展思路進行，LED照明品牌，最后會實現線上線下的互動。目前在天貓的費用是按照扣點的方式，京東是按照年度協議來確定費用。

雖然各大廠家在渠道建設方面各出奇兵，但目前來看，取得的收獲并不大，要尋找到適合自身的渠道通路并不容易。 對國內渠道模式做了很多研究、分析、調研，然后思考自己該怎么做才比較好，廠商合作頗像夫妻雙方的溝通，最后一定要有所妥協，從而達到雙方雙贏的目的。 每個企業都有各自的定位，選擇適合自己的渠道，這需要慎重，不要一哄而上。渠道為王，但要用產品來說話。

深度洗牌 整合加快

隨著照明大廠渠道的逐步發展完善，今年照明企業的盈利狀況有望好轉。”有券商分析師認為，去年眾多廠家忙于擴產布渠道，打價格戰導致盈利下滑。今年隨著各項成本費用的降低，照明上市公司的盈利可期。

而照明滲透率的進一步提高更保證了企業銷售的持續攀升。 2014年，LED室內外功能性照明仍然延續2013年的爆發式增長趨勢，是LED行業發展的主要引擎。中國LED室內外功能性照明產值模將超過1000億元，家用照明，全球市場的接受程度大幅度提升。同時，LED室內照明將快速導入民用市場。

近期陸續公布的一季報也印證了這一預測。 一季報數據顯示，2014年第一季度營業收入為70011.26萬元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為7135.23萬元，同比增長6.05%。陽光照明2014Q1營業收入達到了74799.40萬元，同比增長14.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤則為8026.64萬元，同比增長了22.39%。

在盈利好轉的同時，照明市場的深度洗牌整合也在加快。 大的形勢，從2014年開始，包括從去年開始，已經有企業做整合。整合包括照明品牌之間的整合，照明與中上游的整合。2015年，這里面會形成拉鋸戰，會有品牌陣營，以及供應鏈的陣營。包括前段時間，看到三安跟陽光的合資。 2015年，照明市場會形成陣營派別。2016年會有一個整合的階段，2017年是照明的一個決戰，2018年，相互之間已經有自己的細分市場，這個時候會進入冷戰階段。

從去年的情況來看，LED照明行業的淘汰賽已經開打，尤其是傳統照明企業加快了與LED上中游企業之間的整合與聯盟。更多的LED上中游企業也開始涉足下游照明應用市場。 2013年12月11日，乾照光電公告稱，近日公司完成了新設立全資子公司廈門乾照照明有限公司的工商注冊登記，注冊資本5000萬元。 設立照明應用子公司一方面是看好目前龐大的LED照明市場前景。

類似這樣的案例數量在不斷增加，新進入者必然要激戰原油者的市場份額，尤其是對中小照明企業構成了極大地生存壓力，行業洗牌一觸即發。 LED照明產品的性價比已經有了很強的優勢，建筑照明，照明市場的爆發是確定的，今年主要就是考驗LED企業的業績能否達到市場預期。 目前LED企業很少有產值超過10億元的企業，如何快速做大做強就需要LED行業更多的兼并購、重組、入股。去年有超過500家以上的中小型LED照明應用企業被整合。目前在談的并購項目，遠多于已經行動的，LED照明工程，預計2014年行業整合的案例數量將遠超今年。