入不敷出 LED專賣店并不像外表那么光鮮
文章來(lái)源:恒光電器
發(fā)布時(shí)間:2014-04-06
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專賣店,這個(gè)事物不新鮮,這個(gè)話題也不新鮮。
不管是照明行業(yè),還是其他眾多行業(yè),專賣店確實(shí)已經(jīng)成為眾多企業(yè)著重選擇的一種經(jīng)營(yíng)模式。近幾年很多照明企業(yè)開始以專賣的形式拓展市場(chǎng),通過(guò)專賣店,部分企業(yè)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了快速占領(lǐng)部分市場(chǎng),LED射燈,但在其發(fā)展過(guò)程中,價(jià)格戰(zhàn)、倒貨、串貨的弊端也一一顯現(xiàn)。目前,照明企業(yè)在建設(shè)專賣店的過(guò)程中大多投入產(chǎn)出不成正比。那么,專賣店的今生與來(lái)世面臨著怎樣的變化呢?
專賣店不像外表那么光鮮
近日,記者走訪時(shí)碰到一位從事LED室內(nèi)照明的企業(yè)老總,當(dāng)記者詢問(wèn)起專賣店的情況時(shí),這位老總愁眉苦臉地告訴記者:“他們已經(jīng)連續(xù)幾年在專賣上每年投入100萬(wàn),但都石沉大海,下去市場(chǎng)考察都看不到反響,重復(fù)投入,廠房照明,老板傷心。但做品牌一定要出點(diǎn)聲音,即使明知道專賣店不好做,戶外照明,也要做形象工程。”再看看另一家行業(yè)知名的中型照明企業(yè),他們每年在專賣店上投入300—400萬(wàn)元,但也影響有限。他們甚至還發(fā)現(xiàn)有些專賣店“掛羊頭賣狗肉”,店鋪照明,掛著他們品牌的名字,拿著他們的補(bǔ)貼,發(fā)力銷售別家品牌的產(chǎn)品。
可以這么說(shuō),目前在照明燈飾業(yè)內(nèi)做專賣店做得好的企業(yè)只有兩家:歐普和。目前只有兩家一線品牌可以構(gòu)建專賣店體系,也正是歐普和在渠道上的成功,引起諸多二三線室內(nèi)照明品牌等后來(lái)者紛紛效仿,但大多收效甚微,甚至出現(xiàn)“專賣店一邊開一批,一邊倒一批”的現(xiàn)象,照明企業(yè)、LED企業(yè)專賣店的生存現(xiàn)狀和未來(lái)都讓人擔(dān)憂。
照明燈飾行業(yè)店面經(jīng)營(yíng)蛻變史
管窺全豹,研究中國(guó)燈都——古鎮(zhèn)照明廠商店面經(jīng)營(yíng)的發(fā)展史就相當(dāng)于看到中國(guó)照明行業(yè)店面經(jīng)營(yíng)的歷史。
前店后廠階段:
前店后廠階段還得追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代,當(dāng)時(shí)古鎮(zhèn)燈飾在經(jīng)過(guò)一代“做燈人”提燈走天涯的階段后開始在全國(guó)嶄露頭角,但彼時(shí)古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)還是小企業(yè)、小作坊居多,前店后廠的坐商招商方式就在古鎮(zhèn)海洲誕生,從此開啟了照明行業(yè)店面經(jīng)營(yíng)的初始階段。在1999年,近千家燈具企業(yè)都是前店后廠——小作坊臨街?jǐn)[個(gè)鋪?zhàn)幼鳟a(chǎn)品展示,此時(shí)的門店都是單一品牌,照明方案,以零散銷售為主,坐等國(guó)內(nèi)外客戶前來(lái)選貨下單,來(lái)者不拒。
一店多商階段:
隨著照明行業(yè)的發(fā)展壯大和市場(chǎng)需求的逐漸增多,古鎮(zhèn)迎來(lái)了坐商的高峰期,開啟了“馬路經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在上世紀(jì)末到21世紀(jì)初,由于國(guó)內(nèi)外慕名而來(lái)的客戶越來(lái)越多,上千家“馬路商鋪”筑成了一條“十里燈飾長(zhǎng)街”。古鎮(zhèn)燈具廠雖多,LED照明工程,但企業(yè)規(guī)模一般以中小型為主,不是每一家燈具廠都有足夠的實(shí)力負(fù)擔(dān)鋪?zhàn)猓虼顺霈F(xiàn)了一店多廠、一店多商的現(xiàn)象,即多個(gè)商家共同租用一個(gè)店面經(jīng)營(yíng),這種現(xiàn)象從當(dāng)時(shí)一直延續(xù)至今。
目前,由于鋪?zhàn)狻趧?dòng)力等成本日益上升,照明產(chǎn)品和LED產(chǎn)品價(jià)格日漸走低,利潤(rùn)攤薄,LED天花燈,以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的小廠家無(wú)力負(fù)擔(dān)日益高昂的鋪?zhàn)猓谑牵坏甓嗌痰牡昝娼?jīng)營(yíng)方式依然幸存下來(lái)。
一店多牌階段:
隨著照明燈飾企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開花,越來(lái)越多的商鋪銷售燈具,20世紀(jì)初出現(xiàn)了一店多牌的店面方式,LED照明企業(yè),一店多牌是目前最多的業(yè)態(tài),3c認(rèn)證,主要體現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商身上。一店多牌,顧名思義,就是一個(gè)店面銷售多個(gè)照明品牌的產(chǎn)品,此時(shí),廠商的合作方式尚未形成規(guī)范,廠家和經(jīng)銷商的品牌意識(shí)微薄,經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度也很低。
專賣店階段:
2000年,照明在沈陽(yáng)率先創(chuàng)辦了照明行業(yè)的第一家品牌專賣店,在照明行業(yè)首創(chuàng)“品牌專賣模式”,質(zhì)量,自此照明行業(yè)逐漸走進(jìn)了專賣店階段。這里說(shuō)的專賣店包括一店一牌和一店多牌(有區(qū)隔的店中店或?qū)Yu區(qū)),與格力、美的、華帝等家電企業(yè)相對(duì)成熟的專賣店體系不同,照明行業(yè)的專賣店還算不上正規(guī),基本上都是一店多牌(有區(qū)隔的店中店或?qū)Yu區(qū))。即使家居照明行業(yè)老大如歐普照明也不例外,專賣店都不是單一的只賣歐普照明的產(chǎn)品,技術(shù)資訊,都是以歐普為主,其他品牌為輔,這種現(xiàn)象記者在其他照明燈飾企業(yè)所謂的專賣店都發(fā)現(xiàn)到了。
經(jīng)營(yíng)模式面臨調(diào)整
一位要求匿名的LED照明廠家老總告訴記者,目前所謂的專賣店不倫不類,簡(jiǎn)直就是四不像,只有自欺欺人地認(rèn)為是專賣店,其實(shí)不是實(shí)質(zhì)上的專賣店。這位老總也曾效仿專賣店,但隨后他發(fā)現(xiàn)專賣店投入費(fèi)用高,總部管理是一大問(wèn)題,經(jīng)銷商也不想做,甚至出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。
“拿著我的錢,賣著別人的貨,ROSH認(rèn)證,”這位老總感嘆道,“專賣無(wú)法支撐,養(yǎng)不活商家。租金壓力大,生存壓力大, led亮化工程,專賣對(duì)商家的要求高,產(chǎn)品品類、款式、價(jià)格都hold不住,商家一般都會(huì)選擇店中店、一店多牌等,即使是一二線城市也不例外。”本報(bào)專題策劃小組的調(diào)查結(jié)果也顯示有76.92%照明廠商專賣店實(shí)行一店多牌的經(jīng)營(yíng)方式,投入產(chǎn)出也不成正比,很多廠家虧著錢做專賣店。
除了歐普、等一線室內(nèi)照明品牌可以實(shí)現(xiàn)專賣,二三線品牌都實(shí)現(xiàn)不了,專賣對(duì)廠家的資金投入、品牌影響力和管理能力提出很高的要求,照明資質(zhì),很多照明燈飾廠家,LED廠家雖然口頭上推崇,但實(shí)際上寧愿選擇代理商。
他們是怎么對(duì)專賣店進(jìn)行投入的呢?除了產(chǎn)品線、品牌定位、VI形象、店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、營(yíng)銷指導(dǎo)、品牌推廣和打造等方面的投入外,針對(duì)商家的主要是效仿照明的方式:補(bǔ)貼專賣店和銷售返利。補(bǔ)貼專賣店,即與商家共同出資裝修以及通過(guò)貨款返還等多種形式補(bǔ)貼裝修費(fèi),文章開頭提到的LED照明企業(yè)是這樣做的:給做專賣的商家補(bǔ)貼1萬(wàn)5千元,折算為貨款(如進(jìn)貨10萬(wàn),發(fā)11萬(wàn)5千元的貨),這種方式大部分客戶都接受,整個(gè)照明行業(yè)也都基本一致。
但上述方式存在價(jià)格戰(zhàn)、倒貨、串貨等弊端,對(duì)已經(jīng)著手專賣店或計(jì)劃轉(zhuǎn)型專賣店的廠商來(lái)說(shuō),在專賣店的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革調(diào)整是必然的,口碑,加強(qiáng)對(duì)渠道的控制、在全國(guó)設(shè)立辦事處或運(yùn)營(yíng)中心管理經(jīng)銷商和專賣店也許是今后發(fā)展方向。


































































